Nez, la revue… de presse – #2 – Où l’on apprend que la madeleine de Proust sent désormais plutôt l’assouplissant

Au menu de notre revue de presse, des femmes au parfum, Frédéric Malle qui nous parle de l’odeur du métro, et la puissance des souvenirs olfactifs.

Nous célébrions il y a quelques jours la journée internationale du droits des femmes, mais une question cruciale n’est toujours pas résolue : Germaine Cellier, Annick Ménardo, Mathilde Laurent ou Isabelle Doyen sont-elles des parfumeuses ? Des parfumeures ? L’Académie française vient en tout cas de se prononcer en faveur de la féminisation des noms de métiers, une révolution sous la Coupole. Mais qui ne règle pas le problème qui nous occupe. Comme le souligne l’article, « les noms en « eur » peuvent se féminiser grâce au « e » (« docteure »), sauf lorsqu’un verbe correspond au mot (« chercheur-euse »). » Le verbe parfumer existe, certes, mais correspond-il à la fonction du parfumeur… au point de devoir dire parfumeuse, comme l’on dit coiffeuse, chercheuse, patineuse ? Ou parlera-t-on plutôt de parfumeure, comme auteure, ingénieure, professeure ? Nez, de son côté, n’a toujours pas pris parti.

L’auteure Dominique Bona, membre de la commission d’étude sur la féminisation des noms de métiers dont le rapport a été adopté, dans son habit d’académicienne à Paris, en octobre 2014. KENZO TRIBOUILLARD / AFP

Elle n’était pas parfumeure, ni parfumeuse, mais c’est une des femmes qui a sûrement eu le plus d’influence sur la parfumerie contemporaine : Gabrielle Chanel a fait l’objet d’un documentaire de Jean Lauritano diffusé sur Arte (et disponible jusqu’au 1er mai). « Les guerres de Coco Chanel » retrace le parcours de la jeune modiste, devenue le symbole d’une élégance à la française, et confronte la légende à ses zones d’ombre. Ainsi de cette « guerre du parfum » qui pendant le second conflit mondial oppose la créatrice, collaboratrice zélée et antisémite (de plus en plus) avérée, aux frères Wertheimer, les propriétaires juifs de la société des Parfums Chanel. Cette lutte se solde pour elle par une défaite, mais la fait finalement accéder à la richesse : ses parfums lui rapporteront jusqu’à sa mort un million de dollars par an.

Elle sera peut-être à l’origine du futur n°5 : une autre femme se lance en parfumerie, Carine Roitfeld. L’ex-rédactrice en chef du Vogue français a annoncé durant la Fashion week parisienne la création de sa ligne de parfums grâce à une campagne d’affichage la dévoilant nue. L’ex-prêtresse du porno chic a travaillé avec trois parfumeurs pour créer sept compositions incarnant sept amours dans sept villes « iconiques ». A découvrir en mai.

Campagne Wild Posting Carine Roitfeld Parfums

C’est un homme, et « Le Figaro Madame » l’a interrogé sur les parfums pour hommes. Dans une interview à l’hebdomadaire féminin, Frédéric Malle se réjouit notamment que « cette idée idiote qui consiste à croire qu’on est plus masculin si on se laisse aller est en train de disparaître ». L’éditeur de parfums se confie également sur ses souvenirs olfactifs, de l’odeur du métro parisien (« C’est l’odeur de mon enfance ») à l’Eau sauvage de Dior (« J’ai grandi en portant ce parfum »).

De souvenirs olfactifs, il est aussi question dans le Ted Talk donné par la parfumeure américaine Holladay Saltz, qui a fondé la marque de niche Apoteker Tepe. Interrogeant régulièrement des gens sur leurs madeleines de Proust, elle s’est rendue compte que beaucoup d’entre eux citaient… des détergents, assouplissants et autres produits d’entretien. Ce qui la conduit à s’interroger sur l’influence des marques sur notre mémoire olfactive, nos émotions, nos comportements, et même notre cerveau.

« Demain, toutes les marques s’empareront du pouvoir du parfum », prophétise d’ailleurs le fondateur de l’agence de marketing olfactif Emosens sur le site Influencia. « Alors que l’on connaît parfaitement et depuis longtemps les effets de l’odorat sur la mémoire et l’humeur, c’est paradoxalement le sens qui a été, jusque-là, le moins exploité commercialement », note-t-il. Confidentiel il y a encore quelques années, le marketing olfactif gagnerait de plus en plus de terrain, jusqu’aux cliniques et aux appartements témoins, dans un monde « où prime l’expérience ».

Les nouvelles attentes des consommateurs sont en train de redistribuer les cartes du marché de la parfumerie, comme le souligne un état des lieux très complet publié sur le site The Good Life. Entre la parfumerie sélective qui tend à s’essouffler, plombée par un manque d’inspiration et une distribution qui montre des signes de faiblesse, et les marques de niche qui connaissent une croissance soutenue, le fossé va-t-il se combler ? La voie du succès est en tout cas ouverte pour des projets hybrides comme les parfums H&M, marchant dans les pas de Jo Malone, mais à prix fast fashion.

Pour terminer cette revue de presse, un podcast du site Perfumer and Flavorist consacré à l’anosmie (en anglais), à l’occasion de la journée mondiale consacrée à ce trouble de l’olfaction, qui avait lieu le 27 février. L’universitaire Nancy Rawson y évoque notamment les dernières avancées de la science pour protéger et restaurer notre odorat, et l’importance de faire travailler et de cultiver son nez.

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !

Nez, la revue… de presse – #1 – Où l’on apprend que la Suisse est peut-être bien l’autre pays du parfum…

Le numéro 1 de la revue de presse de Nez vous parle d’olfaction, de Suisse et de communication avec les dieux.

La rubrique “Nez, la revue… de presse” veut vous révéler, tous les 15 jours, l’activité effrénée qui se déploie sur internet et ailleurs autour de l’olfaction et du parfum.

Bienvenue dans ce premier numéro !

Au menu de l’actualité parfumée cette semaine : des voisins helvétiques qui n’en finissent plus de se passionner pour les odeurs, le parfum du diable, de Dieu, et la disparition du designer Serge Mansau.

Si la Suisse est plutôt réputée pour sa neutralité et son calme feutré, c’est une véritable frénésie qui semble s’être emparée du pays. L’objet de cette soudaine agitation ? Le parfum, et l’odorat sous toutes ses formes. Il faut dire que l’actualité culturelle s’y prête, avec pas moins de deux expositions sur le sujet à Lausanne en ce moment, souligne la bien nommée Nectar, une émission radio de la RTS. Elle offre à ses auditeurs une visite au Musée de la Main pour « Quel flair! odeurs et sentiments » et au Musée de design et dʹart contemporain pour « Nez à Nez, Parfumeurs contemporains », avant de donner la parole à deux parfumeurs. Isabelle Doyen retrace son parcours, depuis le « mystère du parfum » que dégageaient les femmes, et qui l’intriguait tant enfant, à sa rencontre avec Annick Goutal autour d’une idée de « rose qui sent la poire ». Quant à Lorenzo Villoresi, il s’interroge sur la part de l’artisanat et de la science dans son travail.

Sur la RTS toujours, l’émission de radio Vertigo s’intéresse de plus près au processus créatif qui mène à la naissance d’un parfum. Rodrigo-Florès Roux et Céline Ellena, dont les créations sont présentes au Mudac, disent tout sur le travail du parfumeur et le fonctionnement de l’industrie, du brief à l’importance du marketing, en passant par l’apport personnel du créateur. « Mon métier est de traduire », nous dit Céline Ellena. « Je parle une langue qui est celle de l’odorat, et j’essaie de traduire en odeur les mots que j’entends ». (Vous retrouverez d’ailleurs des entretiens avec les parfumeurs cités ici, et tous ceux présentés au Mudac, dans le livre qui réunit ces deux expositions, paru chez Nez éditions, Sentir, ressentir. Parfumeurs, odeurs et émotions.)

La photographe Virginie Otth, elle, a traduit des odeurs en images. Son travail fait l’objet d’une autre exposition, Sillages, au Photoforum Pasquart de Bienne. On y retrouve, sur ce thème olfactif, les travaux de Christelle Boulé, Olga Cafiero, Roberto Greco et Thibault Jouvent.

Au delà de cette effervescence événementielle  autour de l’olfaction, la Suisse fait figure de capitale du parfum, nous rappelle l’émission télé A bon entendeur, car les plus grandes entreprises mondiales du secteur ont leur siège dans le pays. Pour décrypter les coulisses de l’industrie, le programme de la RTS Un fait intervenir les parfumeurs Alberto Morillas et Marc-Antoine Corticchiato, mais aussi Yohan Cervi, bien connu des lecteurs de Nez et Auparfum.

Le site d’information Le Temps s’est lui aussi intéressé à cette Silicon Valley des odeurs suisse, regroupant des centaines de sociétés dans la région. Une concentration « que le canton doit à sa maîtrise de la chimie organique », écrit le quotidien, dans un « Grand Format » très riche où l’on apprend entre autres que le citron est connoté « odeur de poisson » en Chine, et que, concurrence oblige, les employés des sociétés Givaudan et Firmenich ne peuvent être en couple, tels des Roméo et Juliette du lac Léman.

D’amour et de parfum, il est aussi question au Japon, où les jeunes femmes peuvent s’offrir l’odeur de leur héros de jeu vidéo préféré, avec lequel elles entretiennent des relations amoureuse virtuelles, lit-on sur le blog hébergé par Libération Les 400 culs. « Est-il possible de commercialiser le sentiment amoureux ? », s’interroge l’auteur Agnès Giard. Oui, répond le leader du secteur : « D’une certaine manière, elles s’enveloppent dans l’odeur de cet homme comme s’il les prenait dans ses bras.» Le prochain carton prévu ? Le parfum de Ruki, un vampire « irrésistiblement sadique et séduisant », un des héros préférés des amatrices du jeu « Diabolik Lovers ».

Après le parfum du diable, c’est de celui de Dieu dont il question sur le site The Conversation. Michaël Girardin, docteur en histoire ancienne, nous raconte l’odeur du temple de Jérusalem dans l’Antiquité. La bible donne deux recettes de parfums strictement réservés à Dieu. Les citations et traductions sont trop approximatives pour espérer les reconstituer avec certitude, mais ils contenaient probablement de la myrrhe, du storax, de l’ambre, du galbanum, de l’encens. « Il existait donc une odeur du sacré, une odeur que les fidèles associaient sans doute à la présence de Dieu », souligne l’article.

crédits : PixabayCC BY-SA


Si ces parfums divins étaient brûlés, ou servaient à oindre les objets du culte, nos parfums profanes modernes ne se conçoivent pas sans flacon. Dolce Vita pour Dior, Flower pour Kenzo, Fidji pour Guy Laroche, Organza pour Givenchy, Insolence pour Guerlain, Eau des Merveilles pour Hermès, Déclaration pour Cartier, Idole pour Lubin, For Her pour Narciso Rodriguez… Serge Mansau, qui en avait créé plus de 300, vient de nous quitter. Fragrantica lui rend hommage, rappelant notamment cette citation : « Je dis souvent que faire un parfum, c’est la même chose que monter une pièce de théâtre : avec, dans le rôle du texte, la fragrance elle-même, dans celui du décor, l’étui et, à titre d’acteur vedette, le flacon. »

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !