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Amélie Lavie : « Nous voulons être la voix pédagogique de la filière parfum »

Après un parcours dans la communication au sein de grands groupes du secteur du parfum et de la cosmétique, Amélie Lavie est depuis le début de l’année la nouvelle directrice déléguée de la Fragrance Foundation France. Quelles sont les missions de la fondation ? Quelles initiatives propose-t-elle à destination du grand public ? Quelles nouveautés pour les Fragrance Foundation Awards cette année ? Elle répond aux questions de Nez.

Qu’est-ce que la Fragrance Foundation ? 

C’est une association née aux Etats-Unis en 1949. Après la guerre, les maisons de parfums ont pris conscience du manque de culture du public dans ce domaine dans le pays. L’idée d’une association à but non lucratif pour transmettre le goût et la curiosité pour le parfum s’est concrétisée grâce à Annette Green, qui dirigeait une agence média. En France, c’était un peu différent, car cette culture était davantage implantée. La Fragrance Foundation France a été créée en 1992 à l’initiative de Catherine Disdet [NDLR : après un parcours en maison de composition, elle crée une société de conseil en 2002. Elle est aussi Présidente d’honneur de la Fragrance Foundation France]  comme un réseau de professionnels qui peuvent se rencontrer et partager leurs expériences. Aujourd’hui, notre intention est aussi de nous adresser au grand public. 

Qui en sont les membres ?

Nous avons 15 000 membres qui représentent toute la filière : des maisons de composition, mais aussi des verriers, des cartonniers… Et quand une société adhère, tous les employés sont de facto membres et bénéficient de nos services, du parfumeur au comptable. Notre but est de les inciter au dialogue, dans une industrie qui a la culture du secret, et où ils sont un peu en compétition les uns avec les autres. Nous ne leur demandons pas de partager leurs formules, mais leurs ressentis, parce que tout part de là. Si Jean-Michel Duriez ou Francis Kurkdjian font une rose, ce ne sera pas la même, car ils travaillent chacun avec leurs émotions. Dans cette optique, nous avons lancé des rencontres pour les maisons de parfums d’auteur, qui sont peu soutenues voire seules, et ont tout à gagner à mettre en commun leurs expériences. Nous proposons également des conférences digitales avec des experts, les Fragrance Talks. 

Quelles sont les missions de la Fragrance Foundation à destination du grand public ? 

Aujourd’hui, le parfum est parfois un objet de consommation comme pourrait l’être une paire de baskets, il faut donc le ré-enchanter, ce qui passe par le partage et la pédagogie. Expliquer que le parfum, ce sont des savoir-faire français centenaires qui se transmettent encore parfois de père en fils, qui représentent 165 000 emplois dans le pays, font partie des meilleures exportations françaises et participent à notre rayonnement à l’étranger. Mettre en valeur l’expertise, l’innovation, le talent, les sourcings de matières premières qui respectent l’environnement et les êtres humains. 

Par quelles initiatives cela se traduit-il ?

Les Talks sont ouverts à tout le monde sur le site internet de la fondation. L’historienne Elisabeth de Feydeau a ainsi parlé de l’aspect thérapeutique du parfum, Isabelle Ferrand de Cinquième du lien entre parfum et émotions.. Chacun peut aussi découvrir sur le site des interviews de parfumeurs, de sourceurs de matières premières, ou des articles sur des parfums mythiques. 

Nous cherchons également à instaurer des rendez-vous pour communiquer ce qu’est le monde du parfum, et ses coulisses. La journée mondiale du parfum a lieu tous les ans le 21 mars. Nous n’avons pas pu organiser cette année les ateliers et rencontres prévus avec les parfumeurs en raison de l’épidémie de Covid-19, mais nous ferons mieux l’an prochain. Il est d’ailleurs intéressant de noter que dans ces circonstances particulières, les marques inventent de nouvelles manières de communiquer par le biais des réseaux sociaux et sont de plus en plus proches de leur communauté. 

J’aimerais enfin créer une nouvelle manifestation, pourquoi pas à l’automne, pour parler de la parfumerie durable. C’est devenu un sujet brûlant, mais le secteur se pose des questions et agit depuis au moins quinze ans. Il est très important de donner au client final tous les éléments pour choisir en connaissance de cause. Qu’est-ce qu’on appelle la parfumerie naturelle ? Quelles sont les solutions pour une parfumerie durable ? Qu’est-ce que la chimie verte ? Que veut dire vegan ? Que faut-il savoir sur les matières synthétiques ? Nous voulons être la voix pédagogique de la filière parfum. 

En quoi consistent les Fragrance Foundation Awards ? 

C’est le nouveau nom des Fifi awards, qui sont en quelque sorte les Oscars du parfum. Pour la première fois, nous remettrons un Prix de l’innovation responsable pour un parfum afin de célébrer la capacité de toute une filière à produire un parfum encore plus durable. Certaines catégories donnent aussi la possibilité au grand public de récompenser ses parfums préférés de l’année écoulée : meilleur lancement en parfumerie sélective, meilleure déclinaison d’un parfum existant et meilleur parfum dans les circuits de distribution en propre (avec à chaque fois une sélection féminine et masculine). Les internautes peuvent voter sur le site internet de la fondation jusqu’au 15 mai. Nous avons 30 000 à 50 000 votants tous les ans. 

Pour terminer, pouvez-vous nous dire quel parfum vous accompagne pendant le confinement ?

Je porte en alternance Jersey de Chanel et Pour un homme de Caron. Mais pour être tout à fait honnête, l’odeur qui m’accompagne en ce moment, c’est surtout celle des cookies que je produis en quantité industrielle…

Propos recueillis le 15 avril 2020


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