Le 11 mai, Nez était convié à se rendre à Bruxelles pour faire la découverte de la nouvelle campagne de communication sensorielle de la ligne ferroviaire Thalys.
Thalys et l’agence de pub RosaPark ont proposé une capture des odeurs des grandes villes européennes que la compagnie dessert (Paris, Bruxelles, Amsterdam, Cologne). Une installation éphémère dans une galerie bruxelloise nous a permis de découvrir 752 odeurs encapsulées dans des tubes en aluminium qui correspondent à des lieux des villes sélectionnées. L’exploration olfactive était accompagnée d’un dépliant qui indiquait la légende des numéros de chaque tube, la référence géographique précise pour chaque ville, et son adresse, composant ainsi une cartographie sensorielle et olfactive.
Thalys, RosaPark et le travail remarquable du studio de création responsable de cette création artistique, L’associé, a proposé un voyage à la fois immatériel et une invitation à assouvir nos futurs rêves d’évasion.
La création de ces fameux parfums a été confiée à Léonard Marchal de la société de composition Drom Fragrances, et la consultante Elisabeth Carre.
Retour sur ce voyage sensoriel à travers les odeurs des villes…
Paris, Gare du Nord, 9h25
De quelle nature est l’installation ? Comment la conception s’est-elle faite ? Quelles sont les odeurs parisiennes ? À quoi s’attendre exactement ? Autant de questions qui semblent hanter les pensées des journalistes assis dans ce train, les nez à la fois pris entre curiosité, nervosité et excitation.
La question sensorielle ou plutôt son expérience avait commencé dès le lounge Thalys dans lequel la machine à café dégageait des effluves verts, acidulés, presque âpres, suivi d’un mélange de notes lactées, chaudes et réconfortantes, le tout dans un tourbillon de détergent citronné.
Puis voilà l’embarquement dans la chaleur et le confort de la première classe, où le parfum de la compagnie ferroviaire présent sur toutes ces lignes, est, lors de notre venue, malheureusement absent.
Bruxelles, rue Antoine Dansaert, 11h
Derrière d’immenses vitres, se tient ce qui ressemble depuis l’extérieur à une explosion de couleurs. Une véritable vague comme capturée dans son mouvement ondulatoire. Les regards sont tout d’abord intrigués, captivés, puis l’entrée dans cette galerie minimaliste se fait doucement comme si une préparation mentale était nécessaire pour se confronter à cette installation. Une fois dans cet espace presque glacé, où trône cette création de manière majestueuse et imposante, sans que le peu de mobilier présent ne vienne perturber notre vision, nous voilà devant cette énigme colorée.
Alors qu’on aurait pu s’attendre à une symphonie de parfums, enivrants ou détestables, rien ne se dégage, comme un silence déconcertant, troublant. Que se passe-t-il ? Sommes-nous tout à coup pris d’une soudaine incapacité olfactive ? Nous inspirons, respirons, nous ôtons nos vêtements comme s’ils étaient les responsables de notre handicap, en nous emprisonnant dans le parfum dont nous étions enveloppé ce matin, l’esprit encore embué à peine sorti de la chaleur doucereuse des couvertures. Mais rien n’y fait, cette absence continue de nous frapper, un ballet sensoriel qui se dérobe, se refuse à votre nez.
Alors comme un animal effrayé et curieux, nous tentons une approche à petit pas, en arpentant tout autour de cette installation, une exploration de tous ses côtés, même en dessous, une traversée de part et d’autre. Une multitude de tubes de différentes couleurs, attachés à différentes hauteurs et qui forment un ensemble de toute beauté, telle une œuvre d’art contemporain, où le chatoiement du bleu répond à celui de l’orange et du jaune. Un arc-en-ciel de tubes. Mais le précieux sésame ne se dévoile à nous que lorsque nous tournons délicatement, avec appréhension, ces précieuses fioles et là se déploient les odeurs, comme un savant emprisonnement, pour en révéler la puissance.
Une odyssée olfactive
Une expérience ludique, qui nous transporte au cabaret mythique du Crazy Horse où l’érotisme que nous pensions tapageur avec cette invitation sur le petit dépliant « Bienvenue au cabaret » est en réalité neutralisée par des notes poudrées, un accord presque crémeux, la douceur onctueuse d’un rouge à lèvres.
Une rencontre parisienne s’opère avec la place du Trocadéro et son dessert mythique, le macaron pistaché, où la saveur amandée se fait reine, enveloppée dans la gourmandise de ce fruit sec qui vient discrètement apporter une facette un peu moins lisse, dans une proximité avec les douceurs parfumées que l’on retrouve chez Serge Lutens comme Rahät Loukoum ou encore la Traversée du Bosphore chez l’Artisan parfumeur.
Puis sortie de Paris, nous voilà à Bruxelles pour une « Balade façon Magritte », dans le musée dédié à cette figure emblématique du mouvement surréaliste, dans lequel le parfum qui se déploie n’est pas celui d’un parquet tout fraichement lustré, mais bien un tabac, matière première qui se trouve mise à l’honneur. Une savante note d’humeur et référence culturelle au tableau Trahison des images, plus connu sous la formule qui accompagne cette huile sur toile Ceci n’est pas une pipe. Des volutes de fumées piquantes, envoutantes, entêtantes, et une sécheresse qui prend à la gorge, loin d’un enrobage mielleux ou de l’âpreté d’un goudron, nous laissent néanmoins le sourire aux lèvres par cette beauté de la poussière épicée et froide. Un clair-obscur déroutant, fascinant, proche de l’exercice magnifique de Tabac tabou de Parfum d’empire, subjuguant de complexité.
Nous détournant de ce sillage, des notes caramélisées, un peu grassouillettes de beurre fondu presque à la limite de l’écœurement, nous évoquent les pop-corns que l’on déguste lors d’une « séance royale » dans l’univers feutré du Cinéma Galerie, à la Galerie de la Reine de la capitale belge. Une réjouissance gustative presque trop présente, évoquant tout à la fois dans un pêle-mêle des notes sirupeuses, la moiteur presque rance du beurre et en toute fin, une légère odeur de maïs grillé éclatant en bouche.
En déambulant parmi les tubes, en ouvrant au hasard, seulement mus par une curiosité impérieuse de tout découvrir, notre nez est le principal guide de ce lieu, et sentir constitue l’essence même de l’expérience de cette installation artistique.
Changement de ville et de pays : c’est désormais au tour d’Amsterdam d’avoir nos faveurs, où l’injonction «dites cheese» du tube n°44 ne fait nullement référence à la nécessité de nous servir de nos zygomatiques et de dévoiler l’entièreté de notre dentition, mais au fromage traditionnel de gouda au cumin. Des odeurs animales, presque de peau et de sueur, une force qui se trouve contrebalancée par le caractère rond, délicatement fumé du fromage, des effluves d’épices aromatiques et chaudes, pris dans des notes lactées presque suintantes.
Puis une surprise nous attend à Cologne, lorsque nous ouvrons le tube n°54 intitulé « coup de sifflet final », car nous voilà dans l’un des stades emblématiques allemands, le RheinEnergieStadion. Une odeur d’herbe fraichement coupée vient emplir nos narines, un stade vide comme avant la cacophonie olfactive et sonore, les chants des supporters, les relents de transpiration corporelle, les passes, penaltys et autres techniques de jeu propre à ce sport. C’est un parfum véritablement herbacé, un gazon verdoyant.
Et le bouquet final, l’apothéose olfactive est peut-être la rencontre sidérante avec la reconstitution du parfum de la cathédrale de Cologne qui parvient, avec cette froideur presque métallique, poussiéreuse et la présence d’un encens, à recréer l’atmosphère de la mystique ecclésiastique de ce lieu imposant et majestueux, témoignage sublime de l’architecture gothique.
Par ailleurs, une initiative originale et ludique est proposée avec la projection dans les salles parisiennes et belges d’un court film qui fait partie intégrante de toute cette campagne de communication particulièrement réussie. Il s’agit d’une déambulation poétique qui nous emmène du marché aux poissons au champ rougeoyant de tulipes. Une ode délicate où un curieux personnage pourvu d’une troublante ressemblance nasale avec l’acteur américain Adrien Brody, déambule le nez en l’air. Une légèreté colorée et rythmée par un classique de la musique tsigane, qui n’est pas sans rappeler l’univers cinématographique de Wes Anderson et de son personnage haut en couleur, Monsieur Gustave H. Une trame rouge que l’on retrouve tout au long de la projection vient opérer un rappel subtil de la couleur emblématique de Thalys.
Ce n’est pas simplement une énième campagne de communication vaguement parfumée ou évoquant de manière anecdotique la thématique olfactive que nous présente de concert l’agence Rosa Parks et Thalys, mais bien véritablement un beau projet abouti tant dans sa conception (deux années de travail) que dans sa réalisation. L’installation est à proprement parler une véritable œuvre d’art, à la fois visuelle et olfactive, où le mélange de matières premières et la reconstitution de parfums entend proposer une réflexion sur la place des odeurs dans nos quotidiens urbains, révélant ainsi les visages multiples de ces villes, et nous offrant une autre manière de concevoir la géographie.
Une perspective intéressante, notamment avec le concept de « smell walk » ( appelée également balade olfactive), qui permet ainsi non seulement une meilleure appréhension de l’architecture, de l’espace, mais également pour les participants une appropriation personnelle par le biais de cette expérience sensorielle.
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- Site de RosaPark: http://www.rosapark.fr/
- Site de L’Associé : http://lassocie.fr/
Galerie, 90 rue Antoine Dansaert à Bruxelles, l’exposition a eu lieu du 12 au 14 mai et était accompagnée d’une présentation vidéo disponible en ligne et diffusée dans les salles des quatre pays concernés (France, Allemagne, Belgique et Pays-Bas)
Le Grand musée du parfum est-il le deuxième grand événement parfum de l’année ? (Après la sortie de Nez !) Nous ne préjugerons pas, mais la démarche entamée ici par Guillaume de Maussion et son équipe semble plutôt prometteuse. Installé au 73 rue du Faubourg Saint-Honoré, ce nouveau musée devrait offrir une vision renouvelée du parfum et de l’olfaction en proposant une véritable expérience sensorielle… dans un lieu d’exception, comme il est coutume de dire.
