Nez, la revue… de presse – #2 – Où l’on apprend que la madeleine de Proust sent désormais plutôt l’assouplissant

Au menu de notre revue de presse, des femmes au parfum, Frédéric Malle qui nous parle de l’odeur du métro, et la puissance des souvenirs olfactifs.

Nous célébrions il y a quelques jours la journée internationale du droits des femmes, mais une question cruciale n’est toujours pas résolue : Germaine Cellier, Annick Ménardo, Mathilde Laurent ou Isabelle Doyen sont-elles des parfumeuses ? Des parfumeures ? L’Académie française vient en tout cas de se prononcer en faveur de la féminisation des noms de métiers, une révolution sous la Coupole. Mais qui ne règle pas le problème qui nous occupe. Comme le souligne l’article, « les noms en « eur » peuvent se féminiser grâce au « e » (« docteure »), sauf lorsqu’un verbe correspond au mot (« chercheur-euse »). » Le verbe parfumer existe, certes, mais correspond-il à la fonction du parfumeur… au point de devoir dire parfumeuse, comme l’on dit coiffeuse, chercheuse, patineuse ? Ou parlera-t-on plutôt de parfumeure, comme auteure, ingénieure, professeure ? Nez, de son côté, n’a toujours pas pris parti.

L’auteure Dominique Bona, membre de la commission d’étude sur la féminisation des noms de métiers dont le rapport a été adopté, dans son habit d’académicienne à Paris, en octobre 2014. KENZO TRIBOUILLARD / AFP

Elle n’était pas parfumeure, ni parfumeuse, mais c’est une des femmes qui a sûrement eu le plus d’influence sur la parfumerie contemporaine : Gabrielle Chanel a fait l’objet d’un documentaire de Jean Lauritano diffusé sur Arte (et disponible jusqu’au 1er mai). « Les guerres de Coco Chanel » retrace le parcours de la jeune modiste, devenue le symbole d’une élégance à la française, et confronte la légende à ses zones d’ombre. Ainsi de cette « guerre du parfum » qui pendant le second conflit mondial oppose la créatrice, collaboratrice zélée et antisémite (de plus en plus) avérée, aux frères Wertheimer, les propriétaires juifs de la société des Parfums Chanel. Cette lutte se solde pour elle par une défaite, mais la fait finalement accéder à la richesse : ses parfums lui rapporteront jusqu’à sa mort un million de dollars par an.

Elle sera peut-être à l’origine du futur n°5 : une autre femme se lance en parfumerie, Carine Roitfeld. L’ex-rédactrice en chef du Vogue français a annoncé durant la Fashion week parisienne la création de sa ligne de parfums grâce à une campagne d’affichage la dévoilant nue. L’ex-prêtresse du porno chic a travaillé avec trois parfumeurs pour créer sept compositions incarnant sept amours dans sept villes « iconiques ». A découvrir en mai.

Campagne Wild Posting Carine Roitfeld Parfums

C’est un homme, et « Le Figaro Madame » l’a interrogé sur les parfums pour hommes. Dans une interview à l’hebdomadaire féminin, Frédéric Malle se réjouit notamment que « cette idée idiote qui consiste à croire qu’on est plus masculin si on se laisse aller est en train de disparaître ». L’éditeur de parfums se confie également sur ses souvenirs olfactifs, de l’odeur du métro parisien (« C’est l’odeur de mon enfance ») à l’Eau sauvage de Dior (« J’ai grandi en portant ce parfum »).

De souvenirs olfactifs, il est aussi question dans le Ted Talk donné par la parfumeure américaine Holladay Saltz, qui a fondé la marque de niche Apoteker Tepe. Interrogeant régulièrement des gens sur leurs madeleines de Proust, elle s’est rendue compte que beaucoup d’entre eux citaient… des détergents, assouplissants et autres produits d’entretien. Ce qui la conduit à s’interroger sur l’influence des marques sur notre mémoire olfactive, nos émotions, nos comportements, et même notre cerveau.

« Demain, toutes les marques s’empareront du pouvoir du parfum », prophétise d’ailleurs le fondateur de l’agence de marketing olfactif Emosens sur le site Influencia. « Alors que l’on connaît parfaitement et depuis longtemps les effets de l’odorat sur la mémoire et l’humeur, c’est paradoxalement le sens qui a été, jusque-là, le moins exploité commercialement », note-t-il. Confidentiel il y a encore quelques années, le marketing olfactif gagnerait de plus en plus de terrain, jusqu’aux cliniques et aux appartements témoins, dans un monde « où prime l’expérience ».

Les nouvelles attentes des consommateurs sont en train de redistribuer les cartes du marché de la parfumerie, comme le souligne un état des lieux très complet publié sur le site The Good Life. Entre la parfumerie sélective qui tend à s’essouffler, plombée par un manque d’inspiration et une distribution qui montre des signes de faiblesse, et les marques de niche qui connaissent une croissance soutenue, le fossé va-t-il se combler ? La voie du succès est en tout cas ouverte pour des projets hybrides comme les parfums H&M, marchant dans les pas de Jo Malone, mais à prix fast fashion.

Pour terminer cette revue de presse, un podcast du site Perfumer and Flavorist consacré à l’anosmie (en anglais), à l’occasion de la journée mondiale consacrée à ce trouble de l’olfaction, qui avait lieu le 27 février. L’universitaire Nancy Rawson y évoque notamment les dernières avancées de la science pour protéger et restaurer notre odorat, et l’importance de faire travailler et de cultiver son nez.

Et c’est ainsi que les mouillettes ne servent pas qu’à déguster les œufs !

Première matière : participez au crowdfunding lancé par Le Journal d’un Anosmique.

Première matière propose un “herbier graphique” original autour des matières premières du parfum, fruit de la vision des artistes réunis pour ce beau livre par l’équipe du “Journal d’un anosmique”

En 2013, Martin Jaccard crée un blog appelé “Le Journal d’un Anosmique“. Son but : explorer la synesthésie qui est la “combinaison spontanée et involontaire de différents sens” et permet de “matérialiser les odeurs pour celui qui ne les sentirait pas”.

Première matière est un ouvrage quidans la lignée du blog, met à l’honneur les artistes et le parfum. Avec lui se trouve une volonté revendiquée de faire découvrir et comprendre l’utilisation des matières premières. Pour cela, les initiateurs du projet (Martin Jaccard, directeur olfactif de la publication, passionné de cuisine et de parfums – Sophie Doléans, graphiste – Marie Jaccard, coordination et direction artistique – Lola Nicolle, rédaction et direction littéraire) ont réuni une vingtaine d’artistes de tous horizons (peintres, poètes, graphistes…) et leur ont confié une mission : choisir à l’aveugle une senteur parmi deux qui leur étaient proposées et créer un oeuvre, reflet de l’émotion qu’elle aura provoquées chez eux.

Le résultat donne un “herbier graphique” plus qu’original, grâce à un lâcher prise total de la part des artistes, le tout contenu dans un beau-livre pluridisciplinaire à la couverture cartonnée et aux pages de papier au grain brut et légers calques.

Afin de pouvoir fabriquer et publier Première Matière, un crowdfunding (financement collaboratif) a été lancé. Après seulement quelques jours, le premier objectif de 5000 € a été atteint. Il est désormais porté à 8000 € ce qui permettra d’assurer tous les frais d’impression et d’organiser une soirée de lancement pour l’ouvrage.

Pour accompagner cette initiative, rien de plus simple : rendez-vous à cette adresse : https://www.kisskissbankbank.com/fr/projects/premiere-matiere-experiences-olfactives-le-livre et cliquez sur “Soutenir ce projet” !