Michael Edwards - Perfume Legends II

Perfume Legends II. French Feminine Fragrances : Michael Edwards, le musée vivant du parfum

(English version after the french)

Tous les passionnés de parfums connaissent ce livre : Perfume Legends. French Feminine Fragrances, paru en 1996, ou la version traduite par le parfumeur Guy Robert deux ans plus tard et publiée sous le titre Parfums de légendes. Un siècle de créations françaises. Avec cet ouvrage, le fondateur de Fragrances of the World, Michael Edwards, était le premier à donner la parole aux parfumeurs afin de recueillir en détails et sans détours toute la genèse des grands classiques de la parfumerie.
Vingt-trois ans ans plus tard, il en propose une version augmentée de huit nouvelles légendes (Fracas, Nahema, Féminité du bois, J’adore, Flower, Coco Mademoiselle, Timbuktu, Portrait of a Lady), et des textes enrichis sur 52 créations, rassemblant témoignages et citations de parfumeurs, couturiers, directeurs artistiques, designers…

Celui qui se définit plus comme un « tisseur de mots » que comme un écrivain – car la plupart des textes sont constitués des mots des créateurs -, a poursuivi ses recherches et ses enquêtes à travers les archives des maisons de parfums et près de 200 entretiens, afin de retranscrire une histoire de la parfumerie au plus proche de la réalité, débarrassée de ses mythes et légendes, des discours formatés, déformés ou sublimés par certains journalistes, biographes ou attachés de presse peu scrupuleux. En résulte un témoignage vivant sur l’histoire de la parfumerie, puisque comme le précise l’auteur « dans un monde où les parfums sont modifiés, parfois supprimés, il n’existe pas de musées qui nous permette d’examiner ce qui s’est réellement passé ». C’est pourquoi il s’attache à reconstituer ce passé au plus près grâce au mots des créateurs eux-mêmes, en les écoutant et en « tissant » leurs propos.

Nous l’avons rencontré en juin dans son appartement parisien, dans le quartier Saint-Michel, où il nous a donné un aperçu de son nouvel ouvrage à travers deux créations emblématiques de la maison Chanel : le célébrissime N°5, depuis toujours enrobé de légendes parfois improbables, et Coco Mademoiselle, le parfum féminin le plus vendu au monde qui ne devait au départ être qu’un petit flanker… Entretien.

Comment est venue à Coco Chanel l’idée de créer un parfum ? Vous dites dans votre livre que deux versions coexistent : elle aurait été influencée par son amie Misia Sert, ou par son compagnon le grand-duc prince Dimitri Pavlovitch ?

Misia a en effet dit qu’elle avait donné l’idée d’un parfum à Coco Chanel en lui lisant un fait divers dans le journal en 1920. Mais je ne pense pas que ce soit vrai, car Coco avait déjà déposé le nom « Eau de Chanel » en 1919. Il y avait donc déjà les prémices d’une création de parfum. Sans doute car Poiret et Coty prenaient de l’importance ?

Cependant, l’idée est devenue réalité quand, durant l’été 1920, elle croise une vieille connaissance, Jean-Paul Pléneau, ancien explorateur devenu directeur des Parfums Rallet, et qui l’invite à visiter son usine à Cannes, où elle est présentée au parfumeur Ernest Beaux.

Vous écrivez qu’au départ, elle semblait hostile à l’idée d’un parfum, comme en témoigne cette citation « Je suis un couturier, et je désapprouve tout ce que font les parfumeurs ! » Comment s’est passée sa rencontre avec Ernest Beaux ?

Ernest Beaux parlait très peu publiquement de sa relation avec Coco Chanel. Dans un de ses rares discours, il a expliqué comment elle avait choisi ses premiers parfums parmi une sélection qu’il avait créée entre 1919 et 1920. Il lui a présenté dix parfums, en deux séries, 1 à 5 et 20 à 24, et elle en choisit quatre : 5, 20, 21 et 22.

Laboratoire de la Parfumerie Rallet
Laboratoire de la Parfumerie Rallet

À cette époque, c’est donc ainsi que cela se passait, il n’y avait pas d’échanges entre le parfumeur et son client, pas de retravaux ? Juste une sélection ?

C’est une évidence qu’Ernest Beaux avait déjà créé la collection par lui-même, ses lettres montrent qu’il avait travaillé sur le N°5 pendant au moins cinq ans, et l’avait terminé en 1920 avant sa rencontre avec Coco Chanel. Il n’y a aucune preuve qu’elle lui ait dit de retravailler plus puissant ou plus cher. Au contraire, Beaux n’aurait permis à personne de lui dire quoi faire !

Finalement, un parfumeur travaillait comme un couturier ? « Vous l’aimez, vous l’achetez ! »

Exactement, mais évidemment, plus les parfumeurs travaillent avec les clients et développent une relation de confiance avec eux, plus les clients demandent de modifications.

Quand ce type de demande est-il apparu ?

Jean Patou a par exemple commencé à retravailler Joy (1930) avec Henri Alméras, lui demandant « faites-le plus fort, plus fort, plus fort ! » mais ils n’allaient pas dans des détails techniques comme « faites-le plus aldéhydé » etc.

À propos du N°5, l’auteur Ludovic Bron a dit : « Dans le domaine de la parfumerie, c’était une sorte de Révolution française ». Que voulait-il dire ?

Ce n’était pas un floral habituel, mais une fleur abstraite, imaginaire, à une époque où les parfums copiaient la nature. Il est devenu célèbre pour son utilisation innovante des aldéhydes mais Jacques Polge m’a dit un jour que si vous retirez les aldéhydes du N°5, il restera toujours le N°5, et il a raison.

Ernest Beaux explique qu’il les a utilisés pour faire exploser la richesse des fleurs (rose de mai, jasmin…). Même si les aldéhydes étaient déjà utilisés à l’époque, lui les a poussés à un dosage dix fois supérieur à l’usage courant. Et puis il y a cette vieille histoire selon laquelle il aurait fait ça parce que son assistante aurait commis une erreur, et oublié de diluer les aldéhydes à 10 %. C’est une belle histoire mais ça ne tient pas debout parce que c’était un cocktail de trois aldéhydes (C-10, C-11 et C-12 laurique), donc elle a peut-être fait une erreur sur un aldéhyde, mais pas sur trois !

Cela fait partie de la légende, du mythe du N°5 ! D’où vient cette histoire ?

Cela provient d’une biographie publiée peu de temps après sa mort, [NDLR : Les Années Chanel, Mercure de France, 1972]. Le livre, truffé d’erreurs factuelles, était écrit par le secrétaire général de Paris Match, Pierre Galante, qui n’a jamais interviewé Chanel sur l’histoire de sa vie, mais a prétendu avoir amassé des « centaines de témoignages oculaires » durant les quelques mois qu’il lui a fallu pour écrire le manuscrit.

Coffret Chanel 5 – Chanel 22

Ernest Beaux évoque dans ses lettres son service militaire près du cercle arctique. Comment cette expérience a-t-elle influencé la création du N°5 ?

Beaux a écrit qu’il avait été envoyé pour passer une partie de la campagne de Russie des Alliés au-dessus du cercle polaire arctique « au moment du soleil de minuit quand les lacs et les rivières libèrent un parfum d’une fraîcheur extrême. J’ai retenu cette note et je l’ai reproduite.» L’odeur de ces plantes aquatiques était fraîche, métallique et aldéhydée, comme de la coriandre.

On a toujours dit qu’il avait été lancé en 1921, mais il se pourrait bien que ce soit 1922 finalement ?

Intéressant n’est-ce pas ? La date de lancement a longtemps été enregistrée comme 1921, mais il n’y a pas de preuves attestant cette date. Selon Yves Roubert [NDLR : fils du parfumeur Vincent Roubert], la formule originale était terminée en mars 1922. Constantin Weriguine, l’assistant d’Ernest Beaux, a également écrit que les formules étaient finies à cette date.

Il est possible donc que le N°5 ait été lancé en 1922 aux côtés des six autres parfums que Coco Chanel avait choisis.

Venons-en à Coco Mademoiselle, comment est-il né?

Coco, le premier grand parfum féminin lancé, en 1984, après la mort de la créatrice, était menacé de disparaître progressivement des grands magasins aux Etats-Unis (imaginez l’humiliation !), ce qui nécessitait de revitaliser le nom. Allure avait été lancé en 1996 et c’était un succès, mais ce n’était pas « Coco », le nom signature, qu’il fallait à tout prix sauver.

Publicité Coco Mademoiselle - Kate Moss
Publicité Coco Mademoiselle – Kate Moss

Les flankers existaient déjà mais n’étaient pas bien perçus, assimilés au marché de masse ?

Exactement, comme en témoigne le succès de Drakkar noir, en 1982, qui était le flanker du moins connu Drakkar lancé en 1972, par exemple.

À cette époque, ils préparaient le lancement de Chance, qui devait être le nouveau grand féminin international ?

Oui, et Coco Mademoiselle l’a supplanté !

Comment l’idée d’un chypre a-t-elle germé ?

Jacques Polge, alors parfumeur de Chanel, a toujours admiré Aromatics Elixir de Clinique, un chef d’œuvre chypré. Mais les parfums changent, et le patchouli a peu a peu remplacé la mousse de chêne comme note de fond principale dans les chypres.
Coco Mademoiselle a été conçu comme le parfum que Coco Chanel elle-même aurait porté si elle avait eu vingt et un ans au XXIe siècle. Pouvez-vous imaginer Coco Chanel en femme “florale-fruitée” ? Non, bien sûr que non !

Quand on regarde en arrière, qu’est-ce qu’un chypre ? Quand est-ce que les chypres sortent ? Historiquement, ils ont tendance à prendre de l’importance lorsque les femmes s’affirment.
Première Guerre mondiale : les hommes meurent, les femmes prennent leur rôle à la maison, est-ce qu’après la guerre elles ont repris leur place comme avant ? Non ! On a vu ainsi apparaître Chypre de Coty, Mitsouko de Guerlain… Après la Seconde Guerre, une renaissance du chypre : Bandit, Miss Dior, Femme….
Dans les années 1980, quand les femmes brisent le plafond de verre, apparaissent Ysatis, Passion

Jacques Polge

En même temps, les orientaux boisés deviennent de plus en plus présents, comme Samsara en 1989, mais l’explosion a eu lieu avec Angel en 1992. Quand Polge créait Coco Mademoiselle, il était conscient de cette influence.

Ils ont ainsi créé la nouvelle tendance du “néo-chypre”, aussi parce que l’essence de patchouli commençait à être refractionnée à l’époque ?

Oui, ils avaient déjà travaillé sur des fractionnements d’essence de patchouli pour Chance, pour rendre son odeur plus propre, moins moisie, mais cette essence fractionnée a été utilisée pour la première fois dans Coco Mademoiselle.
Et parce que c’était un flanker, à bien des égards, c’était un peu une récréation pour les parfumeurs. Toute l’attention était portée sur Chance, alors Polge n’a probablement pas eu à se soucier trop de ce que les gens du marketing français pensaient…

Dans Chance, on dirait que ce patchouli s’utilise de façon plus légère, il est plus facetté ? Alors que dans Coco Mademoiselle, c’est plus direct ?

Oui, Chance est plus ludique, Coco Mademoiselle est plus déterminé, et les notes de tête sont aussi très importantes, elles donnent de la fraîcheur et du lift, ce qui est essentiel pour le marché américain.

Et finalement Coco Mademoiselle a connu un succès immédiat ?

Oui, aux États-Unis d’abord, et c’est ce qui a fait le succès dans le monde entier. Aujourd’hui encore, c’est le parfum le plus vendu au monde, dépassant le N°5.

Propos recueillis le 24 juin 2019

English version

Perfume Legends. French Feminine Fragrances II: Michael Edwards, the living museum of perfume.

All perfume lovers know Legendary Perfumes. French Feminine Fragrances, published in 1996. With this book, Fragrances of the World’s founder Michael Edwards was the first to give perfumers the opportunity to speak out in order to collect in detail and without detour the entire genesis of the great classics of perfumery.

Twenty-three years later, he offers an expanded version with eight new legends (Fracas, Nahema, Féminité du bois, J’adore, Flower, Coco Mademoiselle, Timbuktu, Portrait of a Lady), and enriched texts on 52 creations, gathering testimonies and quotes from perfumers, couturiers, artistic directors, designers….

Edwards describes himself more as a “word weaver” than as a writer, because most of the legends’ texts are the words of the creators. He continued his research and investigations through the archives of perfume houses and conducted some 200 interviews, in order to transcribe a history of perfumery as accurate as possible to reality, rid of its myths and legends, of formatted, distorted or sublimated speeches by certain journalists, biographers or unscrupulous press officers. The result is a living testimony to the history of perfumery, since, as the author points out, “in a world where perfumes are modified, sometimes destroyed, we have no museums that allow us to examine what happenned”. This is why he strives to reconstruct this past as closely as possible through the words of the creators themselves, by listening to them and “weaving” their words.

We met him in June in his Parisian apartment, in the Saint-Michel district, where he gave us a few glimpses of his new work through two emblematic creations by Chanel: the famous N°5, often covered in sometimes improbable legends, and Coco Mademoiselle, the feminine global best-seller which was initially intended to be only a small flanker… Interview.

How did Coco Chanel come up with the idea of creating a perfume? You say in your book that two versions coexist: it would be either her friend Misia Sert or the Grand Duke Prince Dmitri Pavlovitch who would have influenced her?

Misia Sert wrote that she gave Chanel the idea for a perfume in 1920, while reading aloud from a newspaper article. That may be true but but Mlle Chanel had already registered the name “Eau de Chanel”, in 1919. So clearly, there were always this premise that there might be a perfume. Was it because of Poiret or Coty, whose perfumes had become increasingly important? Probably.
However, the idea turned into reality when, during the summer of 1920, Chanel was invited to visit Parfums Rallet in La Bocca, near Cannes. There, she was introduced to perfumer Ernest Beaux.

At the beginning, Chanel was hostile to the idea of a fragrance: “I’m a couturier, not a perfumer, and I disapprove of everything perfumers do.” she said. How did her meeting with Ernest Beaux go?

Beaux rarely spoke publicly of his collaboration with Chanel. Once in a speech, he said that he had presented ten perfumes to Chanel which he had created between 1919 to 1920. The perfumes were ordered in two series : 1 to 5 and 20 to 24. She selected four of them, he said : 5, 20, 21 and 22.

At that time was it common to work like this? Were there any exchange between the perfumer and the client? Any reworks? Or just a selection?

Beaux said that he had already created all the perfumes he showed Chanel. His letters demonstrate that he had been working on N°5 for at least five years. He finished it, he said, in 1920, before he met Chanel.

There is no evidence that Coco Chanel told him to rework the formula, make it stronger or more expensive. To the contrary, Beaux would not have permitted to anyone to tell him what to do!

Finally a perfumer would work like a couturier? “You like it, you buy it!”

Exactly, but of course as clients work with perfumers and develop their confidence, the more likely they are to ask for modifications.

So when did this habit of asking for modifications start?

From the start, I assume. Jean Patou started to rework Joy (1930) with Henri Almeras, for example, telling him to “Make it stronger, make it stronger!”, but he would not have gone into perfumery technicalities such as “Make it more aldehydic…”.

Author Ludovic Bron said about N°5: “In the realm of perfumery, it was a sort of French Revolution.” What did he mean?

It was an abstract flower, an imagined floral in an era when perfumes copied nature. Yes, it became famous for its innovative use of aldehydes but Jacques Polge, Chanel’s perfumer, once told me that you can take the aldehydes out of N°5 and it would still remain N°5.

Beaux once said he put the aldehydes to make the richness of the flowers (the jasmine, the May rose, the ylang-ylang) explode.

There’s an old story that the high level of aldehydes in N°5 was the result of a mistake. when his assistent misinterpreted his instruction and did not dilute the aldehyes to a 10% level. It’s been repeated so often it’s assumed to be true but it makes no sense simply because Beaux used a cocktail of three aldehydes in N°5. One mistake, fine, but three ?

This is part of the legend, of the myth of N°5 ? Where does it come from?

From Mademoiselle Chanel, a tell-all biography published by the tabloid Paris Match and released several months after Chanel’s death. The book, riddled with factual errors, was written by Paris Match’s secretary general Pierre Galante, who never interviewed Chanel about her life story, but claimed to have amassed “hundreds of eyewitness accounts” in the few months it took him to pen the manuscript.

Ernest Beaux talks about his military service near Arctic Circle. How did his experience influence the creation of N°5?

Beaux wrote that he had been sent to spend a part of the Allies’ Russian campaign in a Murmansk above the Arctic Circle “at the time of the midnight sun when the lakes and rivers release a perfume of extreme freshness. I retained that note and replicated it.” The scent of the water plants was fresh and sharp, full of aldehydes.

It has always been said that it was launched in 1921, but it could be 1922 after all?

Interesting isn’t it? The launch date of N°5 has long been recorded as 1921, but there is no firm evidence to support that claim. According to Yves Roubert, the original formulae were completed in March 1922. Constatin Weriguine, Beaux’s assistant, wrote that the original formulae were completed in March 1922. It is possible, then, that N° 5 was launched in 1922 rather than 1921, alongside six other perfumes of Chanel’s choosing.

Let’s come now to Coco Mademoiselle, what prompted its birth?

Coco, the first major women’s perfume to be launched, in 1984, after the death of Coco Chanel, was in danger of being phased out of upscale department stores in the United States. Imagine the humiliation!

Flankers already existed but were not well perceived, more related to mass market?

True, but some had worked to revitalise the brand. The original Drakkar (1972) failed. But Drakkar noir, (1982) succeeded.

At that time, they were preparing the launch of Chance, that was supposed to be the big international launch?

Yes, and Coco Mademoiselle took over!

How did they came with the idea of chypre?

Jacques Polge, Chanel’s perfumer, has always admired Clinique Aromatics Elixir, a masterly chypre. But perfume moves on and patchouli replaced oakmoss as the core note in a chypre. Coco Mademoiselle was created to be the perfume Coco Chanel herself would have wear if she were turning twenty-one in the 21st century. Can you imagine Coco Chanel being a “floral-fruity” lady?

When you look back, what is a chypre? When do chypre come out? Historically, they tended to become important when women become assertive.
WW1: men died, women took over their role. Would they after the war retreat to the way it was before? No! So we saw Chypre de Coty, Mitsouko by Guerlain…
After WW2, a chypre renaissance: Bandit , Miss Dior, Femme de Rochas.
In the 1980’s, when women kick against the glass ceiling: Ysatis, Passion.

At the same time, woody orientals have become more and more important, such as Samsara (1989), but the explosion was Angel (1992). Polge clearly was aware of this influence.

They created a new trend of “neo-chypre”, also because patchouli oil could be fractionned at that time?

Yes, they had already done fractions of patchouli oil for Chance, making it cleaner, less musty, but it was used for the first time in Coco Mademoiselle.

And because it was a flanker, in many ways it was a pure recreation. All the attention was on Chance, so Polge could largely do what he wanted.

In Chance, it seems that this patchouli is used in a lighter way, it’s more facetted? But in Coco Mademoiselle, it’s more direct?

Yes, Chance is more playful, Coco Mademoiselle is more single minded, but the top notes are also very important, they give freshness and lift, which are key for the US market.

And finally Coco Mademoiselle has been an immediate success?

Yes, first in the US first, and then in the world. Today, it has overtaken N°5 to become the best selling perfume in the world.

Interview conducted on the 24th June 2019

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